Wenn man vom Bahnhof Schlieren über die Gleise in Richtung Limmat schaut, erheben sich hinter den Trümmern eines Industrieareals verschiedene höhere Glasgebäude, die zukunftsträchtige Tech-Start-ups beherbergen. Typisch 21. Jahrhundert also. Doch der freie Blick aufs Panorama wird unterbrochen durch ein Plakat, auf dem sich eine urtümliche Gegenwelt auftut. In einer Schneehöhle (offenbar in den Schweizer Bergen) sitzt eine nackte Frau mit einem nackten Baby auf dem Arm und drückt es schützend an sich. Mit dem Plakat ruft der WWF dazu auf, der nächsten Generation ein «gesundes Klima» zu überlassen. Andere Motive zeigen Frau und Baby statt in Schnee und Eis vor einem klaren Ozean oder in einem saftigen Regenwald.

Die Kampagne bedient die Metaphorik der reinen, ursprünglichen und eben weiblich konnotierten Natur. Wie die Frau das Baby schützend umfasst, so birgt die Schneehöhle (oder der Ozean oder der Regenwald) die Mutter und das Kind. Man sieht ihn zwar nicht auf dem Bild, aber kann ihn sich leicht dazu denken: den Phallus der Technik, der die jungfräuliche Reinheit der Natur verdirbt und dabei noch ganz viel CO₂ ausstösst. Klar, das ist nur eine Werbekampagne, und die Natur ist ein schwieriges Konzept, aber es geht ja noch weiter.

Im Video sieht man, wie die Mütter und die Babys zwar mit Photoshop in die Landschaft montiert wurden. Dafür seien es aber echte Mütter, die mit ihren eigenen Babys und «aus Überzeugung» bei der Kampagne mitgemacht hätten. Die optimistischen Eltern der Babys (vor allem die Mütter) erzählen hier, wieso man sich für die Umwelt engagieren müsse (implizit natürlich: WWF unterstützen). Die Kampagne stellt das fürsorgliche Individuum einer in ihrer Reinheit bedrohten Natur gegenüber – Gesellschaft, Politik oder Wissenschaft werden ausgeklammert. Statt einer Gegenwelt zum Schlieremer Panorama müsste man also sagen: seine perfekte ideologische Entsprechung.

In der Jägersprache heisst «gesund» übrigens, dass das Ziel nicht angeschossen wurde und nicht blutet.