Nr. 02/2018 vom 11.01.2018

Duell auf dem Dorfplatz

Zwischen den Medienkonzernen Tamedia und Ringier tobt ein heftiger Streit um die Positionierung im umkämpften Werbemarkt. Er beeinflusst die No-Billag-Initiative immer stärker. Eine Rekonstruktion des Konflikts.

Von Jan Jirát, Kaspar Surber (Text) und Philip Bürli (Illustration)

Tamedia-Präsident Pietro Supino und Ringier-CEO Marc Walder: Im Kampf um die Werbegelder geht es längst auch um die Eitelkeiten der beiden Männer, die die beiden grossen ­Schweizer Medienkonzerne repräsentieren.

Seine Neujahrsbotschaft auf Facebook verschickte Beat Curti von einem thailändischen Palmenstrand. Im Filmchen mit dem Titel «The Book of Love» tanzt er zu kitschiger Musik mit Ehefrau Regula im Sand. Mit ausladender Geste sagt der Achtzigjährige: «Love is to let go!» Dann steigen Beat und Regula, wie sie sich nennen, auf einen Wassertöff und brausen dem Sonnenuntergang entgegen. Was Curti für die Liebe losgelassen hat, scheint zwischendurch als Logo auf einem iPad auf: die Medienvermarktungsfirma Goldbach Group.

1992 hat Beat Curti für Goldbach den Grundstein gelegt. Gemeinsam mit dem damaligen RTL-Direktor Helmut Thoma erreichte er, dass der Bundesrat ein erstes Werbefenster auf einem ausländischen Fernsehsender bewilligte. Curti ist vor allem als einstiger Besitzer des Detailhandelsimperiums Bon Appetit sowie als zeitweiliger Inhaber des Jean-Frey-Verlags bekannt. Bei der Goldbach-Gruppe hielt er als Aktionär zuletzt einen Anteil von rund zwanzig Prozent.

Zwei Tage vor Weihnachten machte Tamedia der Goldbach Group ein öffentliches Kaufangebot in der Höhe von 216 Millionen Franken. Für Curti dürften rund 40 Millionen abfallen. Kein Wunder, herrscht gute Laune auf dem Töff.

Seit der Bekanntgabe des Deals vor den Feiertagen ist in der Schweizer Medienbranche der Konflikt zwischen den beiden grössten Medienkonzernen Tamedia und Ringier erneut aufgeflammt. In der Auseinandersetzung geht es darum, wohin in Zukunft die Werbegelder fliessen. Obwohl allen VerlegerInnen klar ist, dass vor allem die internationalen Technologieriesen wie Google und Facebook profitieren werden, haben sie sich in einen veritablen Krieg auf dem Dorfplatz verstrickt. In der Auseinandersetzung geht es längst auch um die Eitelkeiten der beiden Männer, die je die Strategie der beiden grossen Schweizer Medienkonzerne festlegen: Tamedia-Präsident Pietro Supino und Ringier-CEO Marc Walder. Für diese Recherche waren beide nicht zu sprechen und schickten ihre Konzernsprecher vor.

Eine Hochzeit und ein Zerwürfnis

Am Montag, 16. August 2015, geben die Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft (SRG), Swisscom und Ringier bekannt, dass sie gemeinsam eine Allianz für die Werbevermarktung gründen. Die SRG unter Generaldirektor Roger de Weck* und die Swisscom hatten die Idee in Gesprächen entwickelt, später kam Ringier als privates Medienhaus dazu. Gespräche wurden allerdings auch mit anderen Verlagen geführt, und entsprechend betont Ringier-CEO Marc Walder bei der Bekanntgabe des Joint Venture: «Wir sind kein geschlossener Klub.»

Die übrigen VerlegerInnen empfinden die Gründung dennoch als Provokation. Erst zwei Monate sind seit der Abstimmung über die Revision des Radio- und Fernsehgesetzes vergangen. Die neue Gebührenordnung kam dank eines Zufallsmehrs durch. Die VerlegerInnen, im Verband Schweizer Medien (VSM) zusammengeschlossen, fühlten sich vom knappen Ergebnis in ihrer repetitiven Kritik am Wachstum der SRG bestärkt. Der damalige VSM-Präsident Hanspeter Lebrument sprach von einem «Traumresultat» und forderte ein generelles Werbeverbot für die SRG.

Und nun das: eine Werbeallianz der SRG, ein weiterer Ausbau, erst noch mit Ringier, einem vermeintlichen Verbündeten!

Die VerlegerInnen, die sich einen Tag nach der Gründung zu einer Sitzung treffen, attackieren Marc Walder scharf: Ringier soll eine Kehrtwende vollzogen haben. Tatsächlich hat Walder im Frühjahr vor der Eidgenössischen Medienkommission restriktivere Werbebestimmungen für die SRG gefordert. Allerdings hat Ringier nie ein generelles Werbeverbot für die SRG mitgetragen. Seine Zuständigkeit im VSM-Präsidium für den Bereich «Elektronische Medien» wird Walder entzogen. Ringier lässt sich die Demütigung nicht bieten: Zwei Tage nach dem Eklat tritt der Konzern aus dem VerlegerInnenverband aus.

Die Werbeallianz wird sich später Admeira nennen. Der Name setzt sich zusammen aus der Abkürzung der englischen Bezeichnung für Werbung, «ad» sowie dem rätoromanischen Wort «meira» für Ziel. Man spürt hier wohl den Einfluss der SRG. Die drei Partner wollen zusammen zielgerichtete Werbung ermöglichen: Um bestimmte Zielgruppen zu erreichen, brauchen sie eine möglichst hohe Reichweite, die die SRG mit ihren Fernsehkanälen und Ringier mit seinen Zeitungen, Newsplattformen und Rubrikenmärkten einbringen, sowie möglichst präzise Daten über die MedienkonsumentInnen, die mehrheitlich von der Swisscom stammen. Das Targeting, wie es im Werbejargon heisst, ist mit einer Reihe von technischen wie datenschützerischen Fragen verbunden (vgl. «Admeira als erster Schritt im Kampf gegen die US-Techgiganten» im Anschluss an diesen Text).

Supinos Doppelspiel

Einigkeit zwischen Tamedia und Ringier herrscht lediglich bei der Ausgangslage. Das Werbegeschäft hat sich internationalisiert, und immer mehr Werbung fliesst zu den Techgiganten wie Google und Facebook ab. Der Nettowerbeumsatz in der Schweiz betrug 2016 gemäss der Stiftung Werbestatistik 5,6 Milliarden Franken. In die Onlinewerbung geht heute rund eine Milliarde, auf Kosten der Werbung im Printgeschäft. Die Hälfte der Onlinewerbung wird gemäss Schätzungen bei Suchmaschinen und in den sozialen Medien geschaltet.

«Admeira folgte der Idee, dass die Wettbewerber im Schweizer Markt lediglich eine Chance haben, wenn sie gegen die US-Internetgiganten zusammenarbeiten», sagt René Beutner von Ringier. Admeira sei bei der Gründung visionär gewesen und habe Nachahmer in Deutschland oder Frankreich gefunden.

«Google und Facebook bestimmen die Spielregeln und werden bei der Genauigkeit der Zulieferung der Werbung immer die Nase vorn haben», sagt Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer. Was Schweizer Werbevermarkter hingegen anbieten könnten: umfassende Paketlösungen für Werbekunden sowie die Sicherheit, dass die Werbung auf vertrauenswürdigen Websites erscheine.

Tamedia kritisiert an Admeira von Beginn weg eine angebliche Marktverzerrung durch die Beteiligung der SRG. Christoph Zimmer: «Dass exklusiv ein Unternehmen von den mit Gebühreneinnahmen erstellten Werbeplätzen profitieren kann, entspricht nicht Sinn und Zweck der Billag-Gebühr.» René Beutner entgegnet: «Wir können keine Wettbewerbsverzerrung erkennen, weil Admeira stets weiteren Partnern offengestanden hat.»

Die Kritik richtet sich interessanterweise immer nur gegen die SRG, nie gegen die Swisscom: Ihr Datenschatz ist wohl für alle Beteiligten zu wertvoll.

Auch der VerlegerInnenverband, bei dem Pietro Supino nach dem Austritt von Ringier das Präsidium übernommen hat, schiesst sich auf Admeira ein: In einem «medienpolitischen Manifest» werden der langfristige Rückzug aus dem Werbemarkt und eine Reduktion der Gebühreneinnahmen der SRG verlangt, also eine massive Schrumpfung des öffentlichen Radios und Fernsehens.

Gleich nach der Ankündigung der Werbeallianz befassen sich im Spätsommer 2015 sowohl das Bundesamt für Kommunikation (Bakom) als auch die Eidgenössische Wettbewerbskommission (Weko) mit der geplanten Werbeallianz. Beide Aufsichtsbehörden untersuchen, ob der Entfaltungsspielraum der privaten Medienhäuser durch die Allianz beschränkt wird. Bereits im Dezember 2015 gibt die Weko grünes Licht, im März 2016 dann auch das Bakom. Allerdings mit einer Auflage: Die SRG darf vorderhand keine zielgruppengerechte Werbung machen.

Die Kritik der VerlegerInnen ebbt nicht ab. Der VSM sowie die privaten Medienhäuser Tamedia, NZZ, Somedia, Basler Zeitung und AZ-Medien reichen Klage ein, weil ihnen das Bakom Einsicht in die Unterlagen zum Verfahren verweigere. Der Fall ist mittlerweile vor dem Bundesgericht hängig.

Der Druck auf Admeira nimmt auch politisch zu. Seit der Gründung der Allianz haben PolitikerInnen von SVP, FDP und CVP im Bundeshaus zwei Dutzend parlamentarische Vorstösse zu Admeira eingereicht – allesamt als Kritik an der neu entstandenen Werbeallianz formuliert, häufig zum Thema der Wettbewerbsverzerrung. Diese wird vom Bundesrat stets negiert, weil die SRG und die Swisscom selbstständige Unternehmen seien.

Während vor den Kulissen immer lauter gekämpft wird, geht dahinter im letzten Herbst eine bemerkenswerte Annäherung vor sich: Die NZZ nimmt Einsitz im Admeira-Verwaltungsrat, die Front der Verleger bröckelt. Zudem verhandeln die drei EigentümerInnen von Admeira, die SRG, Swisscom und Ringier, streng geheim mit Tamedia über einen möglichen Eintritt in die Werbeallianz. Die SRG unter ihrem neuen Direktor Gilles Marchand ist bereit, ihren Aktienanteil von 33 Prozent an Admeira an Tamedia abzugeben. Der politische Legitimationsdruck wird intern als deutlich höher eingeschätzt als der wirtschaftliche Nutzen von Admeira, der für die SRG bisher beschränkt ist.

Doch kurz vor Weihnachten scheitern die fortgeschrittenen Verhandlungen spektakulär. Tamedia gibt bekannt, dass sie der Werbevermarktungsfirma Goldbach Group ein öffentliches Verkaufsangebot unterbreite. Goldbach ist die unmittelbare Konkurrentin von Admeira im Schweizer TV-Markt. 2016 erzielte die Gruppe einen Umsatz von annähernd 500 Millionen Franken. Dass sich Goldbach seit dem Sommer nach einem Käufer umsah, war ein offenes Geheimnis.

Selbst wenn sie es ahnen konnten: Die Parallelverhandlungen von Tamedia mit Admeira und Goldbach empfinden Ringier, SRG und Swisscom als Vertrauensbruch. Marc Walder schreibt Pietro Supino auch im Namen von Swisscom-CEO Urs Schaeppi und SRG-Präsident Gilles Marchand einen kurzen Brief, in dem er die Gespräche über einen Beitritt zu Admeira aufkündigt: Dem Vorhaben fehle jegliche Grundlage.

Auch im «SonntagsBlick» von Ringier wird der Kauf thematisiert: Nun werde klar, «warum Supino die SRG seit Jahren attackiert, ja sie am liebsten kaputt machen würde: Um mit den Deutschen möglichst viel zu verdienen.» Der angriffige Artikel mit dem Titel «Die Mission des Pietro Supino» ist nur mit dem Kürzel «red.» gekennzeichnet. Er hinterlässt den Eindruck, die Verlagsinteressen würden auf die redaktionelle Berichterstattung durchschlagen.

Überhaupt, die Berichterstattung zu «No Billag»: Bei den Ringier-Blättern, die auch auf Stars und Sternchen vom Fernsehen angewiesen sind, sind in der Tendenz Sympathien für die SRG spürbar. Bei den Tamedia-Blättern, insbesondere beim Massenblatt «20 Minuten», mag man sich zu keiner eindeutigen Einschätzung der Initiative durchringen. Wie schon bei der «Masseneinwanderungsinitiative» läuft man so Gefahr, das Narrativ der Vorlage zu befördern, etwa dass die SRG links dominiert sei.

Von JournalistInnen wird bestätigt, es würde keine Direktiven von oben geben. Doch wirkungsvoller ist sowieso die sogenannte Schere im Kopf: Es bräuchte sehr viel Mut, über den eigenen Arbeitgeber zu recherchieren. Die veröffentlichte Meinung droht mitten in der wichtigsten Abstimmung seit Jahren zu implodieren.

Badran schlägt Alarm

Ringier ist mit seinen Einschätzungen der Tamedia-Strategie nicht alleine. Auch Jacqueline Badran, die SP-Nationalrätin und IT-Unternehmerin, teilt sie. Badran besitzt in der ganzen Diskussion eine hohe Glaubwürdigkeit. Vor zweieinhalb Jahren fragte sie auf dem Portal «Infosperber»: «Wetten, dass Tamedia und Goldbach zusammengehen?» Nachdem das Kaufangebot tatsächlich eingetroffen war, legte Badran vergangene Woche in einem weiteren Beitrag nach. Mit der Übernahme von Goldbach erreiche Tamedia erst ein Etappenziel: Was ihr noch fehle, sei eine höhere Reichweite für die Werbung, um die Margen zu steigern. Mehr vom Werbevolumen insgesamt, um die Erträge zu steigern. Und persönliche Daten.

Würde nach einer Annahme von «No Billag» Admeira fallen, könnte all dies Tamedia zufallen, schreibt Badran: «Der Einzige, der auf der ganzen Linie vom SRG-Grounding nach Annahme der No-Billag-Initiative kommerziell profitieren würde, ist der neue Tamedia-Goldbach-Konzern.» Als Beleg für ihre These führt Badran weiter an, dass Tamedia gemeinsam mit den Privatsendern RTL und ProSiebenSat.1 redaktionelle Inhalte plane. Am Ende der No-Billag-Initiative stünden Newssendungen und Polittalks zur Schweiz auf ausländischen Kanälen, finanziert von Werbegeldern aus der Schweiz.

Auch für die grüne Parteipräsidentin Regula Rytz stellt der Kauf von Goldbach durch Tamedia eine Zäsur da. Anstatt dass mit Admeira eine Lösung mittels Kooperation gefunden worden sei, bestimmten nun noch stärker die Eigeninteressen. «Es war politisch ein Fehler, dass Admeira nur exklusiv mit Ringier kooperierte und Doris Leuthard und das Uvek dies bewilligten. Doch noch viel kontraproduktiver ist das Sperrfeuer der Verleger gegen die SRG.» Die Leidtragenden des Konflikts seien letztlich die KonsumentInnen: «Es findet keine Diskussion mehr statt, ob wir überhaupt immer mehr Werbung wollen und ob die Swisscom persönliche Daten für Werbung vermarkten soll. Wir Grünen verlangen, dass es für jede Nutzung und den Weiterverkauf von Daten eine aktive Zustimmung braucht.»

Konfrontiert mit der Einschätzung, Tamedia könnte von einer Annahme von «No Billag» am stärksten profitieren, meint Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer: «Tamedia beteiligt sich nicht an Spekulationen, wer von einer Annahme der No-Billag-Initiative profitieren würde. Sicher ist nur: Ein Ja brächte zu einem denkbar ungünstigen Zeitpunkt enorme Unsicherheit für die Medienbranche mit sich.» Tamedia wie auch der Verband Schweizer Medien hätten sich stets für ein gebührenfinanziertes Radio und Fernsehen ausgesprochen. «Wir haben die No-Billag-Initiative weder direkt noch indirekt unterstützt.» Als Unternehmen habe Tamedia noch nie eine Abstimmungsparole ausgegeben.

Auch der VerlegerInnenverband übt sich in beredtem Schweigen und hat keine Parole gefasst zum historisch radikalsten Vorschlag, die Schweizer Medienlandschaft zu verändern.

Am Dreikönigstreffen

Am Dienstag bot sich erneut eine Gelegenheit dazu, als sich der Verband zum jährlichen Dreikönigstreffen in der Nähe des Zürcher Paradeplatzes versammelte. Pietro Supino hält dabei als Verbandspräsident eine Eröffnungsrede zur Medienpolitik. «Wir leben in einer merkwürdigen Zeitung», zitiert er einen Satz des Journalisten Kurt Tucholsky aus dem Jahr 1931. Wobei das Wort «merkwürdig» den Eindruck von Distanz erwecke, weshalb ihm die Formulierung «Wir leben in einer interessanten Zeitung» besser gefalle. Die meisten Stimmen in der Medienpolitik zeichneten sich schliesslich durch eine grosse Nähe und starke Eigeninteressen aus.

Supino will daran nichts aussetzen, vielmehr sei es doch nicht normal, für das Handeln der Akteure ständig das Funktionieren der Demokratie und den Zusammenhalt des Landes zu bemühen. «In der Medienpolitik und im Mediengeschäft geht es massgeblich auch um Einfluss und Deutungshoheit oder, mit anderen Worten, um politische Macht, um Positionen und Pfründe, um finanzielle Interessen und um Eitelkeiten.»

Die No-Billag-Initiative erwähnte Supino mit keinem Wort. Vermutlich hatte er aus seiner Sicht gerade alles dazu gesagt.

*Korrigendum vom 11. Januar 2018: In der Printversion sowie in der alten Onlineversion steht fälschlicherweise, Roger de Weck sei SRG-Präsident gewesen sei. Korrekt ist: Er war SRG-Generaldirektor.

Schweizer Werbemarkt im rasanten Wandel

Admeira als erster Schritt im Kampf gegen die US-Techgiganten

Jahrzehntelang war der Werbemarkt für die Schweizer Verlagshäuser ein überschaubares Feld – und eine Goldgrube. Die WerbekundInnen druckten Inserate in den Zeitungen, später kamen Werbespots fürs Radio und Fernsehen dazu. Das Werbegeschäft lief so gut, dass praktisch alle hiesigen Verlage auf ein Finanzierungsmodell setzten, das massiv auf Werbeeinnahmen basierte.

Doch diese Einnahmen brechen seit Anfang der nuller Jahre immer stärker ein. Gemäss der Stiftung Werbestatistik Schweiz sanken die Nettowerbeumsätze im hiesigen Printbereich zwischen 2007 und 2016 von 2,5 auf 1,3 Milliarden Franken. Das Werbegeld fliesst stattdessen zunehmend ins Internet ab, wo die Konkurrenz durch die dominierenden US-Techkonzerne, allen voran Google und Facebook, erdrückend ist.

Die Digitalisierung veränderte nicht nur die Konkurrenzlage, auch die Voraussetzungen für die Werbekunden sind heute grundlegend anders. Im alten Modell gab es riesige Streuverluste: Das Inserat mit Katzenfutter oder Babywindeln sprach nur einen Bruchteil der LeserInnen an. Heute ist es möglich, auf Internetplattformen zielgerichtet Werbung zu schalten. Dank der umfangreichen Daten aus den Profilen sowie dem Surfverhalten der NutzerInnen wissen die US-Techkonzerne ziemlich genau, ob sich jemand für Katzenfutter oder Luxusuhren interessiert, und können die entsprechende Werbung schalten. Hinzu kommt, dass die Kunden ihre Werbung heute möglichst konvergent aufschalten wollen, das heisst auf allen verfügbaren Plattformen: Zeitungen, Online, Radio und Fernsehen.

Kurzum: Bezüglich der drei relevanten Kriterien im Werbefeld – der zielgerichteten Werbung, der Konvergenz und der Reichweite – können die Schweizer Verlagshäuser mit der potenten US-Konkurrenz nur mithalten, wenn sie zusammenarbeiten. Darüber ist sich die Branche mittlerweile einig. Eine Lösung, die von allen oder zumindest von einer Mehrheit der Medienhäuser getragen wird, ist derzeit aber nicht in Sicht.

Einen ersten Schritt in Richtung Kooperation unternehmen seit April 2016 die drei Medienunternehmen Ringier, SRG und Swisscom mit der Gründung des gemeinsamen Werbevermarkters Admeira. Die Firma bündelt seither die Vermarktung von rund achtzig Medienkanälen (Zeitungen, Zeitschriften, TV-Sender, Radioprogramme, Zeitschriften und Websites) und beschäftigt 285 Personen. Umsatz und Gewinn will Admeira nicht kommunizieren. Nach seiner Gründung gab das Unternehmen allerdings bekannt, es rechne mit einem Jahresumsatz von 600 Millionen Franken.

Die spannendste Frage ist, wie Admeira die ihr zur Verfügung stehenden Daten nutzen kann, um sich im Werbemarkt zu positionieren. Gemäss eigenen Angaben erhält Admeira von Swisscom anonymisierte und in Gruppen zusammengefasste Daten über deren KundInnen. Eine solche Swisscom-Datengruppe, mit der Admeira arbeitet, ist beispielsweise: weiblich, zwischen zwanzig und dreissig, Bezirk Zürcher Weinland. Rückschlüsse auf Einzelpersonen lassen die Swisscom-Daten nicht zu, betont Admeira. Von Ringier erhält Admeira die anonymisierten Nutzungsdaten der UserInnen von Ringier-Plattformen. So weiss Admeira beispielsweise, dass User X zum Segment «Sportinteressierte» gehört. Die SRG wiederum liefert gar keine Daten, und es ist ihr bisher grundsätzlich nicht erlaubt, auf ihren Onlineplattformen Werbung zu platzieren. Konkret heisst das also, Admeira könnte mit den verfügbaren Daten für User X gezielt Werbung von Sportveranstaltungen auf von Admeira vermarkteten Onlineplattformen schalten. Was für potenzielle Kunden aus dem Segment natürlich attraktiv ist.

Für Kritik sorgt der Umstand, dass die NutzerInnen bezüglich der von Swisscom an Admeira gelieferten Daten von sich aus aktiv werden müssen, um die Nutzung dieser Daten zu unterbinden.

Während Admeira in der Schweiz viel Missmut bei den nicht beteiligten VerlegerInnen sowie bei bürgerlichen MedienpolitikerInnen ausgelöst hat, etabliert sich das Modell der (digitalen) Werbeallianzen international immer mehr. In Deutschland etwa haben sich 2016 die beiden Bertelsmann-Firmen RTL und Gruner + Jahr zusammengeschlossen. Auch grenzüberschreitend werden Allianzen geschmiedet: In der Pangaea Alliance bündeln unter anderem der US-amerikanische TV-Sender CNN, die britische Zeitung «Guardian» und die internationale Nachrichtenagentur Reuters die digitale Werbevermarktung.

Jan Jirát, Kaspar Surber

Dieser Artikel wurde ermöglicht durch den Recherchierfonds des Fördervereins ProWOZ. Dieser Fonds unterstützt Recherchen und Reportagen, die die finanziellen Möglichkeiten der WOZ übersteigen. Er speist sich aus Spenden der WOZ-LeserInnen.

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