Ein zarter Film hat sich in der Schweiz über Kleider und Alltagsutensilien gelegt. Das weisse Kreuz auf rotem Grund, das seine anmutige Gestalt einem Bundesbeschluss von 1889 verdankt, feierte in den neunziger Jahren nicht bloss in der politischen Propaganda seine Renaissance. In bis dahin ungekanntem Masse hat seine Verwendung sich von der nationalstaatlichen Repräsentation gelöst, um immer häufiger die «Brands» von Schweizer Unternehmen zu zieren und auf T-Shirts seine auffälligste Verwertung zu finden.

Das gemäss ExpertInnen bereits wieder verebbende Phänomen nimmt die Berner Hochschule der Künste zum Anlass, sich als Kompetenzzentrum für «Kommunikationsdesign» anzubieten. Dem Sammelband «Weiss auf Rot» liegt die Erkenntnis zugrunde, das Verhältnis des Citoyen, der Citoyenne zum Nationalemblem habe sich frappant entkrampft, woran sich die «Funktion von Zeichen in Prozessen von Identitätsbildungen» aufzeigen liesse. Die Publikation ist allerdings weniger das Resultat eigener Forschungen, sondern ein Kompendium verschiedenster Gastbeiträge, die die Bedeutung des Schweizer Kreuzes im politischen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Kontext diskutieren. Was als interdisziplinäres Projekt angepriesen wird, gleicht eher einer zufälligen Ansammlung von Essays, Marketingkonzepten, historischen Fallstudien und überflüssigen Interviews.

Wie so oft, wenn es um Gegenwartsdiagnosen geht, ist rasch einmal von «Individualisierung» die Rede. «Pluralisierte Lebensstile» erklären die Schwemme von weissen Kreuzen jedoch mitnichten. Was unter Lifestyle verhandelt wird, hat seine Massentauglichkeit eben gerade bewiesen oder soll dahin gebracht werden. Ergiebiger, als von einer Ende des 20. Jahrhunderts auftretenden «individuellen Aneignung» des Schweizer Kreuzes auszugehen, ist es, sich mit Michaela Heid zu vergegenwärtigen, dass nationale Symbole per se mit «kollektiven Sinnzusammenhängen» besetzt sind. Welche Deutungsmuster die Schweizer Flagge hervorruft, ist das Ergebnis eines ständigen gesellschaftlichen und politischen Aushandlungsprozesses. Bedenklich stimmt, dass in mehr als einem Beitrag das Etikett «Swissness», eine Wortschöpfung der Marketingabteilung, unversehens zum deskriptiven Begriff avanciert.

Am aufschlussreichsten sind jene Beiträge, die eine historische Perspektive einnehmen oder sich dem zuwenden, was politisch und gesellschaftlich mit «der Schweiz» assoziiert wird, und die Nationalflagge als das auffassen, was sie ist: ein Zeichen, das für ein mit dem Namen «Schweiz» bezeichnetes Staatsgebilde steht. Der Literaturwissenschaftler Michael Gamper etwa bietet einen kulturhistorischen Überblick über die Funktion von Fahnen bei der Versammlung von Menschen: von den «Identifizierungspraktiken» im frühneuzeitlichen Heer über die Verwendung von Nationalfarben im Gefolge der Französischen Revolution, die eine neue affektive Beziehung zur Flagge schuf, zu den Agitationsmethoden politischer Bewegungen des späteren 19. und frühen 20. Jahrhunderts.

Der Philosoph Urs Marti hebt die Funktion von Symbolen in der politischen Auseinandersetzung hervor. In der Propaganda der konservativen Rechten werde das Schweizer Kreuz zum Symbol einer «Gemeinschaft der Tüchtigen» und zum «moralischen Gütezeichen». Seine häufigere Verwendung könne auf einen «Kampf um die symbolische Definitionsmacht» zwischen links und rechts deuten. Mario König fördert aus der Geschichte der Wirtschaftspropaganda zutage, dass die Kennzeichnung von Waren mit nationalen Symbolen erst während der Krisenperiode des Ersten Weltkriegs zu einem Anliegen wurde. Die Veranstalter der 1917 erstmals stattfindenden Mustermesse in Basel erklärten es zur «nationalen Pflicht», «Schweizerwaren» anzubieten. Die Förderung der einheimischen Produktion verband sich mit einer vor 1914 kaum existenten, wachsenden Kritik an der «wirtschaftlichen Überfremdung». Wegen des Interessengegensatzes zwischen den auf den Binnenmarkt orientierten Firmen und der Exportwirtschaft gelang es erst 1931, ein nationales Ursprungszeichen (die Armbrust) zu schaffen. Am Beispiel der 1848 gegründeten Eidgenössischen Post beschreiben Ronny Trachsel und Gudrun Kling den langwierigen Weg zu einer schliesslich im Laufe der achtziger und neunziger Jahre realisierten einheitlichen Erscheinung.

Elio Pellin (Hrsg.) und Elisabeth Ryter (Hrsg.): Weiss auf Rot. Das Schweizer Kreuz zwischen nationaler Identität und Corporate Identity. Verlag Neue Zürcher Zeitung. Zürich 2004. 248 Seiten. 48 Franken