20.06.1997

Schamgefühle an der Migros-Kasse

Eine Schokolade kostet 55 Rappen, ein Joghurt noch weniger. Mit den «M-Budget»-Artikeln reagiert die Migros auf die Discounter. Doch was steckt in den grünorangen Verpackungen?

Von Matthias Baer

Der Brie-Käse (200 Gramm für 2.80 Franken [Nachtrag vom Juni 2013: Jetzt kosten die 200 Gramm sogar nur noch 1.90 Franken) mundet cremig, die Aprikosen-Konfitüre (1 Kilo für 3.40 [Nachtrag vom Juni 2013: Jetzt kosten 450 Gramm 1.20 Franken) schmeckt erstaunlich fruchtig. Die Milchschokolade (100 Gramm für 55 Rappen [Nachtrag vom Juni 2013: Jetzt sogar nur noch 45 Rappen) hingegen wirkt etwas gar zuckerig und der sogenannte Salamino (500 Gramm für 5.80 Franken [Den gibts mittlerweile offenbar nicht mehr]) hinterlässt einen verdächtigen Nachgeschmack.

Wer seinen Einkaufswagen mit «M-Budget »-Produkten füllt, sichert sich nicht gerade einen kulinarischen Hochgenuss, muss aber auch keine Magenverstimmung befürchten. Eine kleine Umfrage auf der WoZ ergibt, dass die meisten schon nach den grün-orangen Verpackungen gegriffen haben. Die WG der Kulturredaktorin S. deckt sich mit Spaghetti, Käse, Biscuits und Büchsenfrüchten ein: «Als Grosshaushalt sind wir froh um das ‘Budget’-Angebot, ausserdem haben die simplen Verpackungen bereits Kultstatus.» Zurückhaltender äussert sich Fotoredaktorin M. Sie zögerte beim «Haushaltmehl», da sie die Wortkreation stark an Putzmittel erinnerte – das teurere Produkt heisst edel «Weissmehl».
Am saloppesten schliesslich das Verdikt von Werber F.: «Das ist der Käse-Fleisch-Erbsli-Food, mit dem unsere Generation fett wurde.»

Keine Ausschussware

Migros-Marketing-Direktor Willy Burth – im Auftreten an Gottlieb Duttweiler erinnernd – verteidigt die Billiglinie. Alle Artikel durchlaufen das firmeneigene Labor und tragen das übliche «M-Data». Von Ausschussware könne keine Rede sein: «Weder verletzen die Zahnbürsten das Zahnfleisch, noch bieten wir saure Joghurts an.» Allerdings sind bei gewissen Produkten die «Rezepturen anders zusammengestellt». Konkret: Die Orangenlimonade weist einen Fruchtanteil von fünf statt zehn Prozent auf. Das Mehl wird weniger fein gemahlen. Die Joghurts enthalten künstliche Aromen statt Früchte. Die «M-Budget»-Milch hingegen entspricht normaler UHT-Milch und ist vor allem deshalb billiger, weil sie im Zwei-Liter-Karton angeboten wird. «Bisher haben die Konsumenten nur zwei Dessert-Crèmes beanstandet, die wir auch gleich aus dem Sortiment genommen haben», sagt Burth.

Was die Einhaltung von ökologischen Kriterien angeht, ist die Billiglinie nicht über alle Zweifel erhaben. Dies belegen zwei Beispiele: «M-Budget»-Walkman-Batterien kosten nicht mal halb so viel wie das «M-Power»-Pendant und dürften deshalb auch doppelt so schnell zur Altlast werden. Das «M-Budget»-Poulet (1 Kilo für 5.90 Franken) verfügt migrosintern bereits über einen Marktanteil von siebzig Prozent – die Hühner werden in Bodenhaltung gezüchtet. «Konkret meint dies Hallen von 5000 Tieren, die nie auf die Wiese kommen», sagt Heinzpeter Studer von der KonsumentInnen-Arbeitsgruppe KAG. Das «Sano»-Poulet (1 Kilo für 9.20 Franken), welches das Postulat einer tierfreundlichen Haltung etwas besser erfüllt, verkauft sich in der Migros viermal schlechter.

Simonetta Sommaruga, Geschäftsleiterin der Stiftung für Konsumentenschutz, fragt sich zudem, «wie stark der Preiskampf auf Kosten der Anbieter der Dritten Welt geht». Bezüglich Schokolade macht Patrik Hüttenmoser von der Organisation für fairen Handel OS3, welche vor allem Welt- und Bioläden beliefert, eine interessante Rechnung: Allein für die drei wichtigsten Rohstoffe – Zucker, Kakaomasse und -butter – gibt seine Organisation 46 Rappen pro Tafel aus. Das «M-Budget»-Pendant kostet im Laden 55 Rappen. Ähnlich sieht es beim Kaffee aus: Für ungeröstete Arabica-Bohnen aus Nicaragua bezahlt OS3 bei Anlieferung rund 5 Franken für ein halbes Kilo. In der Migros zahlt der Endabnehmer für die genau gleiche, allerdings geröstete Menge einen Franken weniger. Dieser Vergleich bedeutet nicht zwangsläufig, dass die Migros Dritt-Welt-Bäuerinnen und -Bauern ausbeutet. Bei ihrem Grossabsatz profitiert sie von Mengenrabatten und günstigen Termingeschäften, ausserdem legt sie bei Kaffee und Schokolade finanziell drauf, wie Burth sagt. Die beiden Artikel fungieren als sogenannte «Frequenzbringer», die neue Kundschaft in die Läden locken sollen und deshalb indirekt Profit abwerfen.

Dass die Migros fast oder ganz auf Margen verzichtet, führt denn auch hauptsächlich zu den günstigen Preisen des «M-Budget»-Angebots. Zudem produzieren die Lieferanten zu Grenzkosten und lasten ihre Anlagen aus, indem sie sie am Abend für die Billiglinie weiter laufen lassen. Ausserdem fallen die Werbekosten weg. «Wer unsere Cola-Limonade kauft, muss nicht noch Michael Jackson mitbezahlen», so Burth. Schliesslich wird auch bei den Verpackungen gespart: Der simple grün-orange Zweifarbendruck kommt nur halb so teuer wie eine Farbfotografie.

Realsozialistische Etiketten

Die einfachen Verpackungen stossen allerdings auf mehr Ablehnung denn Zustimmung, wie eine im Auftrag der Migros erstellte Marketing-Studie zeigt. Der realsozialistisch anmutende Minimalismus vermag wohl trendige KunstgewerbeschülerInnen zu begeistern; wer das «M-Budget»-Produkt aber aus finanziellen Zwängen kaufen muss, kann sich blossgestellt fühlen. Um solche KundInnen nicht zusätzlich zu beschämen, reiht die Migros die grün-orangen Artikel im normalen Sortiment ein und verzichtet auf spezielle «M-Budget»-Sektoren. «Wir wollen keine Arme-Leute-Ecken», sagt Burth, «separieren kann man nur prestigeträchtige Produkte – beispielsweise aus dem Biobereich.»
Peinliche Situationen sind zudem in den eigenen vier Wänden vorstellbar, wenn ein Gast im Badezimmer einen «M-Budget»-Seifendispenser entdeckt. Nicht zufällig erzielen jene Billigprodukte die höchsten Marktanteile, deren Verpackungen zu Hause sofort im Müll landen: Haushaltmehl, das man in eine Büchse abfüllen kann, oder WC-Papier. Auf eine eher finanzschwächere Stammkundschaft lässt der Erfolg der «M-Budget»-Linie in der Westschweiz schliessen, wo sich soziale Probleme akzentuierter zeigen. Im Tiefpreisbereich bedienen sich aber auch Leute mit dicken Geldbeuteln. Solche «klugen Kunden», wie sie Burth nennt, wählen zwar die «M-Budget»-Frischhaltefolie, kaufen Pralinés aber bei Sprüngli. «Dieser Konsument spart dort, wo es Dritte nicht merken und gibt dort Geld aus, wo man es sieht», sagt Hans Peter Wehrli, Professor für Marketing an der Universität Zürich. Deutsche Studien weisen einen Drittel der Bevölkerung als «Smart Shoppers» aus: Diese suchen ständig das beste Preis-Leistungs-Verhältnis und scheuen dabei fast keine Suchkosten.

Die Migros kommt ihnen insofern entgegen, als sie von der Billigkonfitüre bis zu frischen Crevetten alles im selben Laden anbietet. Dieses attraktive Produkteumfeld hebt die «M-Budget»-Linie denn auch von anderen Discountern ab, deren Konkurrenz sich die Migros erstmals stellt. Denner, der sein Sortiment bis Ende Jahr auf 1000 Kassenschlager reduzieren will und momentan mit Umsatzrückgängen kämpft, erwähnt in seinen Preisvergleichen die Migros-Billigprodukte nicht. Man könne nur gleichwertige Artikel miteinander messen, sagt Denner-Sprecher Peter Christen: «Unsere Orangenlimonaden mit zehn Prozent Fruchtanteil vergleichen wir nicht mit solchen mit nur fünf Prozent.» Das Zürcher Obergericht stützte im Mai diese Praxis, wonach nur Produkte verglichen werden dürfen, die «in etwa von gleicher Qualität sind». Zweifel am Migros-Konzept hegt man auch bei Coop, der sich dem Preiskampf anders stellt. Die Nummer zwei im Detailhandel lockt kostenbewusste KundInnen mit einem separaten Kanal, der Discountkette Billi, die den Umsatz 1996 um dreissig Prozent steigerte. Ein Coop-Discountangebot könnte zu einem «Kannibalismus im eigenen Sortiment» führen, befürchtet Marketingleiter Karl Koller: «Über kurz oder lang wird in der Migros jeder merken, dass im ‘Budget’-Mineralwasser dasselbe drin ist wie im teureren ‘Aproz’.» Dieses Dilemma sieht auch Kollers Berufskollege bei der Migros, Burth: «Natürlich wollen wir nicht die Hälfte unserer Verkäufe im Billigbereich tätigen.» Der tiefen Margen wegen würde der Gewinn sonst schwinden. Deshalb wirbt die Migros ein bisschen für «M-Budget», aber nicht zuviel – deshalb sollen die Verpackungen nicht gerade schäbig sein, aber doch derart unattraktiv, dass man eigentlich lieber das teurere Produkt kauft. Laut Marktstudie gehen acht Prozent der Befragten «öfter» in die Migros-Filialen, seit es das Billigsortiment gibt – womit die Migros profitiert. 53 Prozent der KäuferInnen packen allerdings «Budget«-Artikel anstelle von anderen Migros-Produkten in den Einkaufswagen – womit die Migros Einnahmen verliert. Anzurechnen ist dem Grossverteiler, dass er seine Tradition des «sozialen Kapitals» insofern hochhält, als einkommensschwachen Haushalten qualitativ genügende, günstige Ware angeboten wird. Zweifelsfrei geschieht dies zum Preis einer gewissen Zweiklassengesellschaft, welche die «M-Budget»-Produkte allerdings nicht schufen, sondern bloss sichtbar machen. Für die bescheideneren Margen ist man dankbar. Die Kosten für die Einhaltung von ökologischen, gesundheitlichen und weltwirtschaftlichen Mindestkriterien muss die Migros ihren KäuferInnen allerdings belasten. Andernfalls müsste man sich tatsächlich an der Kasse schämen – und zwar nicht der Verpackungen wegen.

Das Ende des Frühlings

Diesen Samstag löst sich der Verein «Migros-Frühling» auf, der 1979 gegründet wurde und ein Jahr darauf erstmals offene Wahlen beim Migros-Genossenschaftsbund (MGB) durchsetzte, um das Unternehmen auf einen ökologischen Kurs zu bringen. «M-Frühling» erzielte zwanzig Prozent der Stimmen, in Zürich sogar 25 Prozent. Da es sich um Majorzwahlen handelte, reichte es aber nirgends für einen Sitz in den Leitungsgremien. Das gute Resultat ermutigte den Verein, eine genossenschaftsinterne
Proporz-Initiative zu lancieren, die aber nicht zustande kam. Der rund 1500 Mitglieder zählende Verein verlagerte den Schwerpunkt der Tätigkeit auf die Öffentlichkeitsarbeit zu Themen wie Recycling, Gentechnologie, Südafrika-Tourismus und Auslandexpansion der Migros. Mitte der neunziger Jahre wurde deutlich, dass sich «M-Frühling» überlebt hatte. Der Verein habe als «Gratishorchposten der Migros-Marketingabteilung» fungiert, schreibt Vorstandsmitglied Heinzpeter Studer, hingegen sei es nicht gelungen, die grundsätzlich falsche Richtung der Migros zu beeinflussen. Beim MGB ist man der Meinung, die Oppositionsgruppe habe lediglich gefordert, was die Migros auch von sich aus getan hätte.
Roger Monnerat

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